Interview mit Markus F. Hof
"Breite Akzeptanz bei bei Werbekunden und Konsumenten"
Markus F. Hof, CEO der Direct Mail Company und Verwaltungsratspräsident der IN-Media AG, ist mit der Entwicklung des IN-Folders sehr zufrieden. Er freut sich, dass das neue Produkt speziell bei jungen Konsumenten beliebt ist und inzwischen auch auf Seiten der Werbekunden auf breite Akzeptanz stösst.
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Herr Hof, Sie gehören zu den geistigen Vätern des IN-Folders, der jetzt bereits zum 100. Mal erschienen ist. Wie kam es damals zur Idee dieser redaktionellen Hülle für die unadressierte Direktwerbung?
Markus Hof : Die Idee war verknüpft mit dem Ausbau der zentralen Infrastruktur der Direct Mail Company (DMC), des Mutterhauses der IN-Media AG. Das neue Logistik- und Produktionszentrum in Niederbipp ermöglichte es uns, die acht Filialen der DMC sukzessive zu integrieren. Statt die unadressierte Direktwerbung an diesen Standorten manuell zu konfektionieren, können wir sie dank der neuen Infrastruktur nun in Niederbipp maschinell in den IN-Folder einstecken.
Wie kommt der Folder bei den Konsumenten an?
Wir haben im Vorfeld der Lancierung auf breiter Ebene Marktsondierungen vorgenommen, Befragungen und Studien in Auftrag gegeben. Deshalb wussten wir, dass die Reaktionen positiv ausfallen würden. Zudem hatte ich in einigen Mitgliedsländern des europäischen Verbandes der Verteilorganisationen gesehen, wie beliebt vergleichbare Produkte sind. Schon in der Einführungsphase in den Regionen Thun und Seeland zeigte sich, dass der IN-Folder eine hohe Akzeptanz geniesst. Der Konsument steht bei uns im Vordergrund – und bei ihm konnte die Aufmerksamkeit für die Direktwerbung dank des IN-Folders klar gesteigert werden.
Und bei den Anzeigenkunden?
Auf Kundenseite gab es leider zwischenzeitlich das Phänomen, dass die hohe Beachtung des Folders fast zu einem Problem wurde: Eine Minderheit unserer wichtigen Kunden war der Auffassung, die Beachtung der eingesteckten Werbung nehme durch die Beliebtheit des Folders ab. Das hat sich jetzt glücklicherweise relativiert. Eine LINK-Umfrage beweist, dass die Beachtung der Werbung keinesfalls leidet und dass 6 Prozent der Befragten sogar bereit wären, dank des Folders auf den «Stopp-Werbung»-Kleber zu verzichten. Zudem gehen dank dem IN-Folder auch Leute auf unsere Website und nehmen an Wettbewerben teil, die einen solchen Aufkleber am Briefkasten haben. Inzwischen konnten wir bis auf eine Ausnahme alle Kunden wieder gewinnen – und auch im letzten Fall bin ich zuversichtlich. Es zeigt sich jetzt wirklich auf allen Ebenen, wie gut der IN-Folder ankommt.
Der IN-Folder wertet ja nicht zuletzt die Direktwerbung auf.
In der Tat. Das Image der Direktwerbung hat in den letzten zehn Jahren stark gelitten, und auf gesamtschweizerischer Ebene sind bereits 41 Prozent der Briefkästen mit einem «Stopp-Werbung»-Kleber versehen. Da ist natürlich ein sympathisches und kompaktes Produkt wie der IN-Folder sehr willkommen, der hilft, die Direktwerbung höher zu positionieren und neue Kunden anzusprechen. Wie die LINK-Studie zeigt, schätzt gerade auch die jüngere, Internet-affine Generation dieses neue redaktionelle Produkt und legt Wert auf Papier. Wenn es uns dank der Geburt des IN-Folders gelingt, den Prozess der zunehmenden «Stopp-Werbung»-Kleber zu stoppen, ist das ein grosser Erfolg.
Wie sehen die weiteren Ziele für den IN-Folder aus?
Per 1. November ist die Integration der letzten DMC-Filiale ins Logistik- und Produktionszentrum Niederbipp vorgesehen. Mitte des nächsten Jahres möchten wir die Auflage des Folders von derzeit 823'000 Exemplaren auf 1,5 Millionen steigern und per Ende 2010 die angestrebten 1,8 Millionen erreichen. Zusammen mit unseren Partnerorganisationen planen wir, die Regionen Lausanne und Genf zu erschliessen und auch im Raum Neuenburg sowie in den Kantonen Bern, Luzern und St.Gallen weiter zuzulegen. Mit 3,6 Mio. Exemplaren wird der IN-Folder dann das Printprodukt mit der höchsten wöchentlichen Auflage in der Schweiz sein.
Wie sind Sie persönlich zufrieden mit der Entwicklung des IN-Folders?
Ich erachte die Entwicklung als sehr positiv. Natürlich ist die Lancierung dieses neuen Produkts auch mit hohen Investitionen verbunden und kann sich derzeit noch nicht selber finanzieren. Ich bin aber zuversichtlich, dass wir in zwei oder drei Jahren einen positiven Return on Investment haben werden.
Markus Hof : Die Idee war verknüpft mit dem Ausbau der zentralen Infrastruktur der Direct Mail Company (DMC), des Mutterhauses der IN-Media AG. Das neue Logistik- und Produktionszentrum in Niederbipp ermöglichte es uns, die acht Filialen der DMC sukzessive zu integrieren. Statt die unadressierte Direktwerbung an diesen Standorten manuell zu konfektionieren, können wir sie dank der neuen Infrastruktur nun in Niederbipp maschinell in den IN-Folder einstecken.
Wie kommt der Folder bei den Konsumenten an?
Wir haben im Vorfeld der Lancierung auf breiter Ebene Marktsondierungen vorgenommen, Befragungen und Studien in Auftrag gegeben. Deshalb wussten wir, dass die Reaktionen positiv ausfallen würden. Zudem hatte ich in einigen Mitgliedsländern des europäischen Verbandes der Verteilorganisationen gesehen, wie beliebt vergleichbare Produkte sind. Schon in der Einführungsphase in den Regionen Thun und Seeland zeigte sich, dass der IN-Folder eine hohe Akzeptanz geniesst. Der Konsument steht bei uns im Vordergrund – und bei ihm konnte die Aufmerksamkeit für die Direktwerbung dank des IN-Folders klar gesteigert werden.
Und bei den Anzeigenkunden?
Auf Kundenseite gab es leider zwischenzeitlich das Phänomen, dass die hohe Beachtung des Folders fast zu einem Problem wurde: Eine Minderheit unserer wichtigen Kunden war der Auffassung, die Beachtung der eingesteckten Werbung nehme durch die Beliebtheit des Folders ab. Das hat sich jetzt glücklicherweise relativiert. Eine LINK-Umfrage beweist, dass die Beachtung der Werbung keinesfalls leidet und dass 6 Prozent der Befragten sogar bereit wären, dank des Folders auf den «Stopp-Werbung»-Kleber zu verzichten. Zudem gehen dank dem IN-Folder auch Leute auf unsere Website und nehmen an Wettbewerben teil, die einen solchen Aufkleber am Briefkasten haben. Inzwischen konnten wir bis auf eine Ausnahme alle Kunden wieder gewinnen – und auch im letzten Fall bin ich zuversichtlich. Es zeigt sich jetzt wirklich auf allen Ebenen, wie gut der IN-Folder ankommt.
Der IN-Folder wertet ja nicht zuletzt die Direktwerbung auf.
In der Tat. Das Image der Direktwerbung hat in den letzten zehn Jahren stark gelitten, und auf gesamtschweizerischer Ebene sind bereits 41 Prozent der Briefkästen mit einem «Stopp-Werbung»-Kleber versehen. Da ist natürlich ein sympathisches und kompaktes Produkt wie der IN-Folder sehr willkommen, der hilft, die Direktwerbung höher zu positionieren und neue Kunden anzusprechen. Wie die LINK-Studie zeigt, schätzt gerade auch die jüngere, Internet-affine Generation dieses neue redaktionelle Produkt und legt Wert auf Papier. Wenn es uns dank der Geburt des IN-Folders gelingt, den Prozess der zunehmenden «Stopp-Werbung»-Kleber zu stoppen, ist das ein grosser Erfolg.
Wie sehen die weiteren Ziele für den IN-Folder aus?
Per 1. November ist die Integration der letzten DMC-Filiale ins Logistik- und Produktionszentrum Niederbipp vorgesehen. Mitte des nächsten Jahres möchten wir die Auflage des Folders von derzeit 823'000 Exemplaren auf 1,5 Millionen steigern und per Ende 2010 die angestrebten 1,8 Millionen erreichen. Zusammen mit unseren Partnerorganisationen planen wir, die Regionen Lausanne und Genf zu erschliessen und auch im Raum Neuenburg sowie in den Kantonen Bern, Luzern und St.Gallen weiter zuzulegen. Mit 3,6 Mio. Exemplaren wird der IN-Folder dann das Printprodukt mit der höchsten wöchentlichen Auflage in der Schweiz sein.
Wie sind Sie persönlich zufrieden mit der Entwicklung des IN-Folders?
Ich erachte die Entwicklung als sehr positiv. Natürlich ist die Lancierung dieses neuen Produkts auch mit hohen Investitionen verbunden und kann sich derzeit noch nicht selber finanzieren. Ich bin aber zuversichtlich, dass wir in zwei oder drei Jahren einen positiven Return on Investment haben werden.
